ArtPapier

Parafraza tytułu książki guru marketingu Jacka Trouta pasuje w tym miejscu jak ulał. Bo właściwie, czy slogan „wyróżniaj się lub zgiń” nie jest swego rodzaju sensem życia „rozprzestrzeniania”? (Pamiętajmy, że można również replikować znaczenia, działania, pomysły o wątpliwym walorze poznawczym, ale któż im może zabronić ekspansji?)

Po lekturze „Przedmowy do wydania polskiego” (wielogłosu naukowców, „pierwszej recenzji”), która w założeniu miała nałożyć matrycę „rozprzestrzenialnych mediów” na nasz rodzimy kontekst, odniosłam wrażenie, że można odpuścić sobie dalszą lekturę pokaźnego tomu, liczącego 514 (po „odcięciu” bibliografii i indeksu – 455) stron. Pytanie, co może do niego przyciągnąć? Nazwisko znanego i cenionego medioznawcy – Henry’ego Jenkinsa, autora „Kultury konwergencji”? Czy „trzeszczące” tłumaczenie tytułu – Spreadable media (niestety, w języku polskim nie możemy odnaleźć bardziej adekwatnego odniesienia: spreadble to coś „mogącego zostać rozłożonym”, np. mapa, ale również do „rozsmarowywania”, np. masło)? A może po prostu samo połączenie tych dwóch składników jest wystarczająco nośne i właśnie „rozprzestrzenialne” – gdyż, jak zauważa we wspomnianej przedmowie Piotr Sitarski, „właściwie sama książka dąży do tego, żeby dobrze się »sprzedać« jako produkt i dzieło – w sensie nie tylko materialnym, ale i intelektualnym. Koncepcja rozprzestrzenialnych mediów jest pomyślana jako żyjący swoim życiem mem, o czym zresztą autorzy sami piszą” (s. 10).

Zwróćmy uwagę na naukowe „wyznanie wiary” autorów, którzy deklarują we wprowadzeniu, że ich celem „jest pomóc Czytelnikom lepiej zrozumieć przejście od kultury kształtowanej przez logikę tradycyjnego systemu nadawczego w stronę kultury, w której pielęgnuje się oddolne uczestnictwo. Badamy w jaki sposób ludzie w coraz bardziej usieciowionej kulturze odgrywają, dla własnych celów, aktywną rolę w kształtowaniu przepływu mediów; jakie są konsekwencje tych zmian dla wszystkich zainteresowanych grup oraz jakie znaczące wyzwania, frustracje i komplikacje może powodować produkcja i obieg treści w świecie rozprzestrzenialnych mediów” (s. 31). Czy możemy przygotować się na „przewrót” w myśleniu o tradycyjnej konsumpcji mediów? Czy musimy odrzucić wirusową „klasykę” lub koncepcję memu Dawkinsa? A czy ktoś powiedział, że to będzie proste (choć może zaprezentowane credo na to wskazuje)?

Pozwoliłam sobie również porównać okładki oryginalnego i polskiego wydania: w pierwszym możemy zobaczyć chmurę zarodników mniszka lekarskiego (czyli jak najbardziej sugestywny obraz „rozprzestrzenialności”, wskazany przez Cory’ego Doctorowa), ilustrację parareli „między rozsiewaniem nasion a sposobami, w jakie artyści coraz częściej wykorzystują partycypacyjne systemy cyrkulacji treści, by dotrzeć do pożądanych odbiorców (s. 438), w drugim: kolejną wizualizację sieci (tytułową „usieciowioną kulturę”). Obie jasno komunikują treść, w którą mamy się zanurzyć – „polska” wersja być może bardziej cementuje znaczenia w cyberkulturze. Może jest ona nawet bardziej trafna? Czytelnik przekona się z czasem dlaczego.

Spróbujmy prześledzić, co nowego i ciekawego zawiera publikacja. Książka składa się z siedmiu rozdziałów. Pierwszy, dotyczący błędów popełnionych w świecie Web 2.0, rozpoczyna się po 95 stronach części wstępnej (wspomnianej powyżej przedmowie, podziękowaniach i wprowadzeniu, próbującemu wyjaśnić odbiorcy, „dlaczego media się rozprzestrzeniają”), która w wymiernym stopniu osadza czytelnika w kontekście „rozprzestrzenialności”. Z niego możemy się dowiedzieć o rzeczonej „ciemnej stronie” „uczestnictwa”, złudzeniach i zagrożeniach, które z niej wypływają (m.in. aktywność „odbiorców wykraczająca poza ramy moralnej ekonomii” [s. 108]). Autorzy przywołują również bardzo ważny fundament – „kulturę darów”, związany z nią aspekt zobowiązań oraz filozofię „freeconomy” (ile tak naprawdę kosztuje „za darmo”).

Kolejne rozdziały (skoro zaczęliśmy mówić o pieniądzach…) traktują kolejno o „wycenie” współczesnej kultury medialnej i wartości generowanego zaangażowania. Zwracam uwagę na interesujący moment tej części: przywołanie za Raymondem Williamsem czterech rodzajów praktyk kulturowych i szczegółowe odwołanie się jednego z nich – aspektu rezydualnego („ludzie dzisiaj zbierają rzeczy z minionych epok i dają im drugie życie” [s. 165]). Kolejne ujęcie, które chciałam zaakcentować, to kontekst „kultury retro”, która staje się doskonałym fundamentem dla działań fanów. Biznesowy fundament każdorazowo zostaje przez autorów „okraszony” interesującym kontrapunktem. Zauważamy, jak zmieniły się zachowania komunikacyjne związane z odbiorem treści, jak prezentuje się współczesna wykładnia komunikologicznej teorii „użytkowania i korzyści” („to, co dzieje się we współczesnej telewizji amerykańskiej, można by opisać jako przejście od modelu oglądania telewizji opartego na umówionej porze w kierunku paradygmatu opartego na zaangażowaniu” [s. 191]). Mocnym punktem jest również propozycja Granta McCrackena, by „konsumenta” zastąpić „multiplikatorem” (kimś, kto „kto traktuje towar, usługi lub doświadczenie jako punkt wyjścia” [s. 202]). Jednym słowem, w tym systemie odchodzimy od klasycznego tandemu konsument – prosument, tylko tworzymy jednostki na miarę nowych medialnych czasów, które „biorą w posiadanie artefakt kulturowy i sprawiają, że zawiera więcej szczegółów, lepiej odpowiada danemu kontekstowi, jest bardziej kulturowo zróżnicowany, a także (…) bardziej wartościowy” (s. 202).

Skoro jednym z autorów publikacji jest Henry Jenkins, nie możemy zapomnieć o kontekście „transmedialności” (związanym ze snuciem narracji na różnych platformach), który również znalazł swoje miejsce przy okazji tej zaktualizowanej opowieści o kulturze partycypacji – ciekawie było zobaczyć ów aspekt w nowym odczytaniu, zauważyć nowe problemy, które pojawiły się z nowymi możliwościami oferowanymi przez technologię, ale również kreatywność grup fanowskich, odbiorców „zaangażowanych”. Na fali opowieści transmedialnej przechodzimy do rozdziału czwartego, gdzie oprócz „krótkiej historii kultury uczestnictwa” (s. 253-258), możemy znaleźć terminy bardzo przydatne w analizie nowych mediów. Należą do nich m.in.: odbiorcy i publiczność (ta, zdaniem Danieli Dayan, na którą powołują się autorzy, „nie tylko oferuje uwagę, ona wymaga uwagi” [s. 262]), fani i fandomy (ci pierwsi „to jednostki, które mają emocjonalny stosunek do danej medialnej franczyzy, zaś członkowie »fandomów« świadomie identyfikują się jako część większej społeczności, wobec której czują pewien stopień zaangażowania i lojalności” [s. 263]) czy słyszenie i słuchanie w kontekście zaangażowania („nie wystarczy tylko zbierać dane, trzeba coś z nimi zrobić” [s. 280]). W rozdziale pojawia się również kolejna intrygująca figura – „produserzy” (pochodzące od zbitki słów production i usage), czyli użytkownicy i producenci treści w jednym (kolejny wariant wspomnianych wcześniej „multiplikatorów”). Zakładam, że zalew przykładów z rynku amerykańskiego miał w założeniu autorów wyjaśnić mechanizmy, jednak w toku lektury może stać się dla polskiego czytelnika nieco uciążliwy.

„Poznaj potrzeby i pragnienia swoich grup docelowych” – taka przesłanka wynika z rozdziału piątego. Po zawartym w poprzednich częściach książki opisie mechanizmów rządzących „rozprzestrzenialnością” autorzy próbują stworzyć zbiór porad („strategicznych czynników”) dotyczących projektowania treści tak, by przekaz był jak najbardziej „rozsmarowywalny”.

Wskazania humorystyczne, kulturowe („sprawiają radość odbiorcom, którzy czerpią przyjemność z odkrywania powiązań między różnymi tekstami i dostrzegania, kiedy odwołują się one do siebie nawzajem” [s. 323]) czy „niedokończone treści” stanowią bezsprzecznie idealny fundament budowy zaangażowania. Kolejnym punktem książki jest analiza możliwości, jaką niesie nieodpłatna publikacja treści (w perspektywie jej dalszej promocji), na przykładzie nieznanych jeszcze, młodych zespołów muzycznych czy twórców komiksów. W tym miejscu autorzy opisują popularne działania spod znaku crowdfundingu, sourcingu czy surfingu. Całość teorii tradycyjnie obudowana jest strategiami „z życia”. Ostatnia część dotyczy wpływu i związków „rozprzestrzenialności” z globalizacją (autorzy celowo stosują określenie „transnarodowy” dla podkreślenia nierównomiernego rozkładu przepływu treści: „(…) w niektórych przypadkach wzmożona transnarodowa cyrkulacja dodatkowo pogłębia i tak silny wpływ producentów z krajów rozwiniętych, w innych zaś odzwierciedla wysiłki twórców z państw rozwijających się, by powiększyć swoją strefę oddziaływania” [s. 396]). Niezwykle cenne jest położenie przez badaczy akcentu na przepływ różnorodności, ambiwalencji, chaosu, który ulega translacji na matrycy innych kultur, „kruchości” tego procesu w kontekście przemian politycznych, ekonomicznych, społecznych. Nazwanie i opis tych transakcji prezentuje zupełnie nową optykę zjawiska (już nie tylko globalizacja, glokalizacja…). W ostatnim rozdziale zastosowanie odnajduje wszystko to, czego mogliśmy dowiedzieć o mediach „rozsmarowywalnych”. To wyrazisty finisz opisujący dominanty współczesnej konsumpcji treści medialnych i powstanie nowych zachowań komunikacyjnych w tej dziedzinie.

Reasumując: Jenkins, Ford i Green, ubierając przemysł medialny w metafory „maślane”, „przyczepne”, „lepkie”, aktualizują nasz sposób myślenia o życiu codziennym mediów (i naszej codzienności w mediach). „Użytkownicy” nie są jedynie bezmyślnym motłochem lub tłumem „bezwzględnych” jednostek, które swoją rozbuchaną, prymitywną kreatywnością „niszczą kulturę” (niczym w książce Andrew Keena „Kult amatora”). Dzięki „Rozprzestrzenialnym mediom” odkrywamy, że konsument niejedno ma imię i producenci treści, chcąc pomnażać zyski, powinni to zauważyć i wykorzystać ten potencjał („(…) tak zwani konsumenci nie tylko konsumują; rekomendują bowiem to, co im się podoba, znajomym (…). Konsumenci nie »kupują« dóbr kultury tak po prostu; oni »wkupują się« do gospodarki kulturowej, która nagradza ich za udział” [s. 441]). Szeroko poruszana w publikacji problematyka biznesowa może niektórych nudzić, musimy jednak zdać sobie sprawę, że jesteśmy jednym z ogniw tego „łańcucha pokarmowego”, który organizuje współczesną kulturę (jednym słowem: to nieuniknione, zamiast walczyć, musimy spróbować to po prostu zrozumieć). Dziękuję autorom za to kolejne, nowe spojrzenie i serdecznie polecam książkę.

LITERATURA:

Keen A.: Kult amatora. Jak Internet niszczy kulturę. Przeł. M. Bernatowicz. Warszawa 2007.

Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green: „Rozprzestrzenialne media. Jak powstają wartości i znaczenia w usieciowionej kulturze”. Przeł. Michał Wróblewski. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. Łódź 2018 [seria: W Poszukiwaniu Idei XXI Wieku].

Zadanie dofinansowane ze środków budżetu Województwa Śląskiego.
Zrealizowano przy wsparciu Fundacji Otwarty Kod Kultury.