ISSN 2658-1086
AŻ ŻAL WYRZUCIĆ! (KATARZYNA JASIOŁEK: 'OPAKOWANIA, CZYLI PERFUMOWANIE ŚLEDZIA. O GRAFICE, REKLAMIE I HANDLU W PRL-U')
A
A
A
Dziś może się to wydawać dziwne, ale kiedyś zbieraliśmy etykiety i opakowania. Jeśli nie my, to nasi rodzice lub dziadkowie, albo ktoś z bliskich lub znajomych. Na pewno znamy lub znaliśmy kogoś, kto wklejał papierki po cukierkach do zeszytu, układał piramidę z puszek na półce lub przynajmniej przesypywał kawę i herbatę do ulubionej puszki. Katarzyna Jasiołek – absolwentka filologii polskiej, zajmująca się polskim wzornictwem i pisząca o nim, a także miłośniczka designu i autorka bloga Heliotrop – postanowiła przyjrzeć się bliżej temu zjawisku, ale przede wszystkim samym opakowaniom.
Publikacja wydawnictwa Marginesy – „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia. O grafice, reklamie i handlu w PRL-u” – to pozycja obowiązkowa na półce wszystkich wielbicieli grafiki użytkowej. Zarówno tej ładnej, jak i tej po prostu ciekawej. W tej ponad czterystustronicowej książce znajdziemy nie tylko pokaźną ilość zdjęć, prezentujących bądź przypominających nam mniej lub bardziej znane opakowania i etykiety, ale również rozległą historię projektowania i reklamy od lat powojennych do końca lat 80.
Jak sama autorka podkreśla, trudno mówić tu o poszczególnych autorach, bo nawet jeśli za jakimś opakowaniem stała jedna osoba, to często pozostawała anonimowa. Najczęściej projekty wychodziły ze spółdzielni lub zakładów, a sporadycznie można odnaleźć na nich nazwisko autora. Stąd Jasiołek skupia się przede wszystkim na samych projektach, w dużej mierze na tych wyróżnionych w licznie organizowanych konkursach lub pokazywanych na targach i wystawach.
Jednym z istotnych wątków poruszanych w publikacji są wystawy sklepowe, które miały prezentować dostępne towary, zachęcać do zakupu i eksponować ich zalety. O tym, jak istotny był to element handlu, mogą świadczyć organizowane konkursy lokalne i ogólnopolskie na najlepsze okna sklepowe. Temat witryn pojawiał się również na Tragach Krajowych, na których na stoiskach producenci prezentowali swoje towary. Z biegiem czasu konkursy okien wystawowych stały się już tradycją. O tym, jak ważnym elementem krajobrazu społecznego były okna sklepowe, może świadczyć również chęć pozyskania przez dekoratorów najlepszych materiałów do ich aranżacji. Autorka wspomina tutaj, z jaką zazdrością mówiło się o „dekoratorach na Zachodzie czy nawet w Czechosłowacji, którzy mogą zaopatrywać się we wszystkie potrzebne akcesoria, także szablony liter” (s. 45-46).
Ten brak materiałów, niezbędnych do przygotowywania witryn sklepowych, odzwierciedlał się również w braku materiałów do przygotowywania samych opakowań. Po wojnie były istotniejsze problemy niż ich projektowanie – dotyczące zaspokajania naprawdę podstawowych potrzeb – dlatego przez dłuższy czas ten aspekt nie należał do zbyt pilnych. Choć w 1955 roku na polskim rynku wydawniczym pojawiło się pismo pod znaczącym tytułem – „Opakowanie”, to wciąż był to czas, kiedy brakowało ich nawet w podstawowej jednostkowej formie i wiele produktów sprzedawano luzem. W latach 50. na same pojemniki, butelki i słoiki szklane przeznaczało się połowę całej produkcji szkła w Polsce (stąd na przykład pomysł wprowadzenia punktów skupu, choć początkowo nieopłacany ze względu na niskie ceny, które nie zachęcały klientów do zwrotu).
Istotna rewolucja zaczęła się w drugiej połowie lat 50., kiedy w Polsce zaczynają otwierać się sklepy samoobsługowe. Pierwszego tak zwanego „Sama” klienci odwiedzili 1 czerwca 1956 roku w Białymstoku. Było to wielkie wydarzenie, bo każdy konsument mógł samodzielnie spacerować sklepowymi alejkami z koszykiem w dłoni i… wybrzydzać, zastanawiać się, samodzielnie decydować – bez wymownych spojrzeń zdenerwowanej ekspedientki. Choć oczywiście z tym wybrzydzaniem bywało różnie – polska klientka najczęściej musiała brać to, co było i cieszyć się, że „upolowała” kawę, herbatę czy czekoladę (dlatego w tamtym czasie największą wagę w projektowaniu opakowań przykładano do produktów eksportowych). Jednak w sklepie samoobsługowym produkt stawał się „eksponatem” i coraz częściej jego wygląd decydował, po co sięgnie klient… a to przełożyć się miało oczywiście na jego jakość.
Zaczyna pojawiać się coraz większa świadomość tego, czym jest opakowanie. Gospodarka socjalistyczna stawiała na jego funkcjonalność – miało ono chronić produkt podczas transportu, ułatwiać jego przechowywanie. W kapitalizmie było formą reklamy, miało przynosić zyski. Nawet jeśli cena jego produkcji była dość wysoka, to i tak tymi kosztami zostawał obarczony klient. Ale pamiętajmy, że każda reklama – plakat, reklama telewizyjna – to dodatkowe koszty. Produkt i tak musi mieć pudełko, puszkę lub słoik. A czasami te tańsze bardziej przyciągały wzrok – wszystko leżało w gestii projektanta. Warto przytoczyć w tym miejscu cytowane przez Jasiołek słowa Włodzimierza Referowskiego: „opakowanie jako środek reklamy nie działa tylko jednorazowo […]. Ma ono szerszy zasięg, czwarty niejako wymiar – czas, przez oddziaływanie od chwili wypuszczenia opakowania na rynek do czasu zużycia jego zawartości” (s. 235).
Lata 60. to czas wielkich zmian. Polska ma już wysokie osiągnięcia w dziedzinie grafiki użytkowej, szczególnie w dziedzinie plakatu. Wtedy produkcja opakowań staje się istotną częścią gospodarki narodowej i stoją za nią ogromne liczby (które szczegółowo w publikacji przytacza autorka). Dobry czas trwa jeszcze w latach 70. Asortyment sklepów jest bogaty, klienci mogą wybierać, sięgają po produkty, które zwracają ich uwagę, a po brzydkie – tylko wtedy, gdy je lubią. Dobra passa ciągnie się jednak tylko do lat 80., po których przekroczeniu znacznie bliżej gospodarce i handlowi okresu powojennego niż poprzedniej dekadzie. Rok 1980 to kryzys. Opakowań jest nie tylko mniej, ale również są gorszej jakości. Producenci znaleźli sposób na deficyt papieru i pudełek papierowych, w tym okładek płyt. Brakowało surowców, ale przecież druga strona tych już raz użytych kartonów nie została zadrukowana… – postanowiono i ją wykorzystać, dlatego w ręce klientów oddano wiele towarów z „niespodzianką”. W tym czasie na sklepowych półkach dominowała szarzyzna i opakowania zastępcze, ale wtedy to nie one były najważniejsze, a „upolowanie” produktu – jakiegokolwiek produktu. Jednak, jak sami dobrze wiemy, po okresie szarości przyszła kolejna zmiana. Tym razem z Zachodu.
Jestem pod ogromnym wrażeniem kwerendy, jaką wykonała Katarzyna Jasiołek. „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia” to nie tylko zbiór najciekawszych projektów uzupełniony bogatą historią (którą pokrótce starałam się zaprezentować powyżej). To również, a może przede wszystkim, ogromny zbiór informacji na temat: konkursów i targów, metod produkcji i materiałów, z jakich były przygotowywane, czynników gospodarczych, handlowych i ekonomicznych towarzyszących ich powstawaniu, aspektów marketingowych… Publikacja jest aż najeżona liczbami i przykładami, co momentami może wpływać na lekkość czytania, szczególnie u czytelników, którzy sięgnęli po nią ze względów artystyczno-historycznych. Ale dzięki tak dogłębnej analizie i szczegółowym informacjom jest z pewnością rzetelnym, wszechstronnym i gruntownym źródłem wiedzy na temat opakowań i ich projektowania.
„Otaczające nas obiekty mają moc kształtowania naszego smaku plastycznego. Do ikonosfery zaliczają się też opakowania produktów codziennego użytku, które oglądamy lub których posiadaczami się stajemy” (s. 69) – napisał w tekście o krajowym konkursie Leon Jerzy Gadziemski. Możemy więc w nich odnaleźć elementy funkcjonalne i marketingowe, ale także plastyczne. Przykłady zaprezentowane w tej książce mają jednak również inną wartość – budzą sentyment i są doskonałym znakiem minionych czasów. Czy za kilka lat o dzisiejszych projektach będziemy mogli powiedzieć to samo?
Publikacja wydawnictwa Marginesy – „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia. O grafice, reklamie i handlu w PRL-u” – to pozycja obowiązkowa na półce wszystkich wielbicieli grafiki użytkowej. Zarówno tej ładnej, jak i tej po prostu ciekawej. W tej ponad czterystustronicowej książce znajdziemy nie tylko pokaźną ilość zdjęć, prezentujących bądź przypominających nam mniej lub bardziej znane opakowania i etykiety, ale również rozległą historię projektowania i reklamy od lat powojennych do końca lat 80.
Jak sama autorka podkreśla, trudno mówić tu o poszczególnych autorach, bo nawet jeśli za jakimś opakowaniem stała jedna osoba, to często pozostawała anonimowa. Najczęściej projekty wychodziły ze spółdzielni lub zakładów, a sporadycznie można odnaleźć na nich nazwisko autora. Stąd Jasiołek skupia się przede wszystkim na samych projektach, w dużej mierze na tych wyróżnionych w licznie organizowanych konkursach lub pokazywanych na targach i wystawach.
Jednym z istotnych wątków poruszanych w publikacji są wystawy sklepowe, które miały prezentować dostępne towary, zachęcać do zakupu i eksponować ich zalety. O tym, jak istotny był to element handlu, mogą świadczyć organizowane konkursy lokalne i ogólnopolskie na najlepsze okna sklepowe. Temat witryn pojawiał się również na Tragach Krajowych, na których na stoiskach producenci prezentowali swoje towary. Z biegiem czasu konkursy okien wystawowych stały się już tradycją. O tym, jak ważnym elementem krajobrazu społecznego były okna sklepowe, może świadczyć również chęć pozyskania przez dekoratorów najlepszych materiałów do ich aranżacji. Autorka wspomina tutaj, z jaką zazdrością mówiło się o „dekoratorach na Zachodzie czy nawet w Czechosłowacji, którzy mogą zaopatrywać się we wszystkie potrzebne akcesoria, także szablony liter” (s. 45-46).
Ten brak materiałów, niezbędnych do przygotowywania witryn sklepowych, odzwierciedlał się również w braku materiałów do przygotowywania samych opakowań. Po wojnie były istotniejsze problemy niż ich projektowanie – dotyczące zaspokajania naprawdę podstawowych potrzeb – dlatego przez dłuższy czas ten aspekt nie należał do zbyt pilnych. Choć w 1955 roku na polskim rynku wydawniczym pojawiło się pismo pod znaczącym tytułem – „Opakowanie”, to wciąż był to czas, kiedy brakowało ich nawet w podstawowej jednostkowej formie i wiele produktów sprzedawano luzem. W latach 50. na same pojemniki, butelki i słoiki szklane przeznaczało się połowę całej produkcji szkła w Polsce (stąd na przykład pomysł wprowadzenia punktów skupu, choć początkowo nieopłacany ze względu na niskie ceny, które nie zachęcały klientów do zwrotu).
Istotna rewolucja zaczęła się w drugiej połowie lat 50., kiedy w Polsce zaczynają otwierać się sklepy samoobsługowe. Pierwszego tak zwanego „Sama” klienci odwiedzili 1 czerwca 1956 roku w Białymstoku. Było to wielkie wydarzenie, bo każdy konsument mógł samodzielnie spacerować sklepowymi alejkami z koszykiem w dłoni i… wybrzydzać, zastanawiać się, samodzielnie decydować – bez wymownych spojrzeń zdenerwowanej ekspedientki. Choć oczywiście z tym wybrzydzaniem bywało różnie – polska klientka najczęściej musiała brać to, co było i cieszyć się, że „upolowała” kawę, herbatę czy czekoladę (dlatego w tamtym czasie największą wagę w projektowaniu opakowań przykładano do produktów eksportowych). Jednak w sklepie samoobsługowym produkt stawał się „eksponatem” i coraz częściej jego wygląd decydował, po co sięgnie klient… a to przełożyć się miało oczywiście na jego jakość.
Zaczyna pojawiać się coraz większa świadomość tego, czym jest opakowanie. Gospodarka socjalistyczna stawiała na jego funkcjonalność – miało ono chronić produkt podczas transportu, ułatwiać jego przechowywanie. W kapitalizmie było formą reklamy, miało przynosić zyski. Nawet jeśli cena jego produkcji była dość wysoka, to i tak tymi kosztami zostawał obarczony klient. Ale pamiętajmy, że każda reklama – plakat, reklama telewizyjna – to dodatkowe koszty. Produkt i tak musi mieć pudełko, puszkę lub słoik. A czasami te tańsze bardziej przyciągały wzrok – wszystko leżało w gestii projektanta. Warto przytoczyć w tym miejscu cytowane przez Jasiołek słowa Włodzimierza Referowskiego: „opakowanie jako środek reklamy nie działa tylko jednorazowo […]. Ma ono szerszy zasięg, czwarty niejako wymiar – czas, przez oddziaływanie od chwili wypuszczenia opakowania na rynek do czasu zużycia jego zawartości” (s. 235).
Lata 60. to czas wielkich zmian. Polska ma już wysokie osiągnięcia w dziedzinie grafiki użytkowej, szczególnie w dziedzinie plakatu. Wtedy produkcja opakowań staje się istotną częścią gospodarki narodowej i stoją za nią ogromne liczby (które szczegółowo w publikacji przytacza autorka). Dobry czas trwa jeszcze w latach 70. Asortyment sklepów jest bogaty, klienci mogą wybierać, sięgają po produkty, które zwracają ich uwagę, a po brzydkie – tylko wtedy, gdy je lubią. Dobra passa ciągnie się jednak tylko do lat 80., po których przekroczeniu znacznie bliżej gospodarce i handlowi okresu powojennego niż poprzedniej dekadzie. Rok 1980 to kryzys. Opakowań jest nie tylko mniej, ale również są gorszej jakości. Producenci znaleźli sposób na deficyt papieru i pudełek papierowych, w tym okładek płyt. Brakowało surowców, ale przecież druga strona tych już raz użytych kartonów nie została zadrukowana… – postanowiono i ją wykorzystać, dlatego w ręce klientów oddano wiele towarów z „niespodzianką”. W tym czasie na sklepowych półkach dominowała szarzyzna i opakowania zastępcze, ale wtedy to nie one były najważniejsze, a „upolowanie” produktu – jakiegokolwiek produktu. Jednak, jak sami dobrze wiemy, po okresie szarości przyszła kolejna zmiana. Tym razem z Zachodu.
Jestem pod ogromnym wrażeniem kwerendy, jaką wykonała Katarzyna Jasiołek. „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia” to nie tylko zbiór najciekawszych projektów uzupełniony bogatą historią (którą pokrótce starałam się zaprezentować powyżej). To również, a może przede wszystkim, ogromny zbiór informacji na temat: konkursów i targów, metod produkcji i materiałów, z jakich były przygotowywane, czynników gospodarczych, handlowych i ekonomicznych towarzyszących ich powstawaniu, aspektów marketingowych… Publikacja jest aż najeżona liczbami i przykładami, co momentami może wpływać na lekkość czytania, szczególnie u czytelników, którzy sięgnęli po nią ze względów artystyczno-historycznych. Ale dzięki tak dogłębnej analizie i szczegółowym informacjom jest z pewnością rzetelnym, wszechstronnym i gruntownym źródłem wiedzy na temat opakowań i ich projektowania.
„Otaczające nas obiekty mają moc kształtowania naszego smaku plastycznego. Do ikonosfery zaliczają się też opakowania produktów codziennego użytku, które oglądamy lub których posiadaczami się stajemy” (s. 69) – napisał w tekście o krajowym konkursie Leon Jerzy Gadziemski. Możemy więc w nich odnaleźć elementy funkcjonalne i marketingowe, ale także plastyczne. Przykłady zaprezentowane w tej książce mają jednak również inną wartość – budzą sentyment i są doskonałym znakiem minionych czasów. Czy za kilka lat o dzisiejszych projektach będziemy mogli powiedzieć to samo?
Katarzyna Jasiołek: „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia. O grafice, reklamie i handlu w PRL-u”. Wydawnictwo Marginesy. Warszawa 2021.
| Zadanie dofinansowane ze środków budżetu Województwa Śląskiego. Zrealizowano przy wsparciu Fundacji Otwarty Kod Kultury. |
 |
 |