ArtPapier

„Marketing LGBT+” jest dokładnie o tym, co sugeruje tytuł. Tekst powstał jako praca magisterska (i podczas prac redakcyjnych nie zatracił tego charakteru), więc ma ściśle akademicką strukturę: na początku dostajemy dosyć rozbudowane rozdziały o ramach teoretycznych i historii marketingu oraz o sytuacji ruchów LGBTQ+ w Polsce i innych krajach (wraz z przytoczeniem terminologii, która nieobeznanej osobie czytającej może pomóc w zrozumieniu dalszych części pracy). Większą część książki zajmują studium przypadków, głównie z dziedziny dużych korporacji, zwłaszcza marek odzieżowych. Praca w widoczny sposób stara się zachować naukowy obiektywizm, co jest mocno wyczuwalne w sferze stylistycznej: użycie form trzecioosobowych („autorka uznaje się za sojuszniczkę tych osób” [s. 7]) może zresztą być uznane za nieco komiczne.

Refleksja nad zjawiskiem splecenia się neoliberalnych mechanizmów rynkowych z dyskursem tożsamościowym odnoszącym się bezpośrednio do społeczności queerowej rozpoczyna się od prób charakteryzowania osób LGBT(Q)+ jako konsumentów. Autorka wymienia przykłady historycznych kampanii skierowanych do osób queer, wspominając m.in. o reklamach papierosów, które w latach 90. zaczęto targetować na społeczność gejowską: „(…) przez cały okres prowadzenia kampanii do osób LGBT+ przedsiębiorstwo [Philip Morris – producent Marlboro – przyp. AH] aktywnie wspierało organizacje walczące z HIV i AIDS, jednocześnie będąc modelowym pracodawcą dla osób LGBT+” (s. 94). Jak dostrzega Karolina Wojtal, kampania ta przyniosła skutek. Z przytoczonych przez autorkę badań z 2008 roku (J.A. Dilley i in., „Does tobacco industry marketing excessively impact lesbian, gay and bisexual communities?” w: „Tobbaco Control”, vol. 17) wynika bowiem, że palenie tytoniu jest bardziej powszechne w społecznościach queerowych. Sądzę, że to wyrazisty przykład obłudy tęczowego kapitalizmu: znana i ceniona marka pod płaszczykiem troski o bezpieczeństwo czy widoczność osób LGBTQ+ forsuje własny interes, więc inwestuje w społeczność, wiedząc dobrze, że inwestycja ta wielokrotnie się zwróci. To banalny wniosek, ale trafnie zilustrowany, bo ofiarami strategii firmy padają sami klienci, umierając nie tylko z braku dostępu do systemu ochrony zdrowia (problemy z ubezpieczeniem, dyskryminacja w kręgach lekarskich, obawy własne), ale też z powodu uzależnienia od sprzedawanych im produktów.

Chociaż Wojtal podkreśla (w kilku miejscach), że marketing LGBT+ „nie jest stosowany jedynie przez podmioty komercyjne, ale również organizacje społeczne non profit” (s. 108), to osoba czytająca musi się przygotować na ogromną dawkę przykładów ze sfery komercyjnej, a zwłaszcza związanych z dużymi korporacjami. Ta liczba przykładów podnosi oczywiście merytoryczną wartość pracy, może jednak niespodziewanie silnie wpłynąć na czytelnicze emocje. Ogrom różnorodnych i barwnych przykładów skłania do refleksji na temat społecznego oddźwięku marketingu i demarketingu LGBT+, czy samego faktu istnienia tej grupy i jej widoczności. Autorka opisuje między innymi naklejki „strefa wolna od LGBT” dodawane do „Gazety Polskiej” (i absurdalne tłumaczenie samych dziennikarzy, że chęć usuwania ludzi z danego miejsca ze względu na ich orientację seksualną jest wyrazem… tolerancji) oraz reakcje korporacji (BP, Shell, Empik) odmawiających sprzedaży wydania gazety z dołączoną naklejką. Analizy autorki są dokładne, dobrze umocowane w źródłach, szczegółowe i wyczerpujące, przez co książkę można postrzegać jako skarbnicę wiedzy o sytuacji osób LGBT+ w ich relacjach z instytucjami i przedsiębiorstwami.

Wojtal wskazuje, że marketing LGBT+ w sposób szczególny związał się z branżą fashion. Czy to ze względu na stereotyp dobrze ubranego, śledzącego trendy geja, czy subkulturową przynależność wielu młodych osób queer, których alternatywne style są przechwytywane przez mainstream, faktycznie zwykliśmy postrzegać społeczność queer jako awangardę w dziedzinie mody. Nie sposób jednak zapomnieć o źródłach tej awangardowości, która tak często wiąże się z systemowym wykluczeniem i przymusem bycia kreatywny_kreatywną, z koniecznością tworzenia czegoś z niczego, adaptowania obowiązujących norm – w tym norm wizerunkowych – pod ekonomiczne możliwości. Styl bywa też symbolem oporu albo efektem wykraczania poza binarne ramy płci, którą zwykliśmy przecież postrzegać również przez pryzmat ubioru. Osoby queerowe są eksploatowane na wielu polach. Wytwarzana przez nie kultura jest przechwytywana i komercjalizowana, aż jej inherentna queerowość stopniowo się wypłucze: wystarczy pomyśleć o slangu wytworzonym przez scenę ballroomową, który został spopularyzowany przez „RuPaul’s Drag Race”, a następnie przeniknął m.in. do słownika korporacji. Książka Wojtal pomaga dostrzec, jakiego rodzaju mechanizmy marketingowe towarzyszą tym procesom. Branży modowej autorka poświęca bardzo dużo uwagi i miejsca w samej pracy.

Ostatnia część książki poświęcona jest badaniom ankietowym przeprowadzonym wśród osób studiujących Uniwersytetu Warszawskiego.

Na koniec kilka refleksji dotyczących samego przedmiotu badań: autorka, powołując się na istniejące definicje, nazywa marketing nauką (zob. s. 11). Sądzę jednak, że jeśli marketing to „działanie, zbiór instytucji i procesów służących do tworzenia, komunikowania się, dostarczania i wymiany ofert (s. 11)”, to znaczy, że o nauce należy mówić dopiero, gdy za pomocą wybranej metodologii (nauk ścisłych, społecznych czy humanistycznych) procesy te zostaną zbadane. W końcu marketingiem nazywamy działanie służące komunikowaniu się i wymianie ofert, a nie badanie komunikowania czy wymiany. Bez względu na to, jaką z proponowanych definicji marketingu (zaprezentowanych w książce Wojtal) przyjmiemy, możemy doświadczyć pewnych „zgrzytów”.

Jeśli marketing jest wspieraniem sprzedaży poprzez „zastosowanie technik oddziaływania na nabywcę” (s. 11), to znaczy, że interesuje go jedynie chwilowa skuteczność, co przecież z dążeniem do prawdy, tworzeniem bardziej sprawiedliwego świata, pobudzaniem krytycznego myślenia albo samoświadomości jednostek (czy czymkolwiek miałaby być i zajmować się nauka) nie ma zbyt wiele wspólnego. Również zaspokajanie potrzeb podmiotów sprowadzanych do roli nabywcy w wolnorynkowym społeczeństwie nie ma nic wspólnego z misją nauki, sztuki czy jakąkolwiek innej instytucji działającej dla dobra publicznego. Warto więc, sięgając po książkę Karoliny Wojtal, mieć w pamięci, jaką „nauką” jest marketing i jakiego rodzaju obiektywizm może nam zaproponować jako dziedzina wiedzy i praktyki społecznej. Studium zaproponowane przez autorkę wydaje się wyczerpujące i dogłębne, niesie też ze sobą dodatkową wartość, bo pokazuje, jak wszechobecny i potężny staje się w neoliberalnych społeczeństwach tęczowy kapitalizm.

Karolina Wojtal: „Marketing LGBT+. Charakterystyka, potencjał wykorzystania, przykłady”. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego. Gdańsk 2023.

Zadanie dofinansowane ze środków budżetu Województwa Śląskiego.
Zrealizowano przy wsparciu Fundacji Otwarty Kod Kultury.