Książka Stanisława Trzcińskiego „Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny czasach sztucznej inteligencji” może w pierwszym kontakcie przerazić. I to nie tylko z powodu tytułu, który w kontekście ostatnich, pandemicznych lat przywodzi na myśl najróżniejsze wspomnienia. Również nie wyłącznie z powodu nieco zatrważającej okładki, na której widnieje osobliwa postać będąca czymś na kształt wykrzywionych w grymasie zmultiplikowanych ust (przywodząca na myśl pracę Barry’ego Godbera z albumu „In the Court of the Crimson King” zespołu King Crimson). Przerazić może przede wszystkim dlatego, że wydawnictwo ma prawie 1000 stron (a dokładnie: 939) i naukową proweniencję…

Nie żeby książki na podstawie prac doktorskich były z założenia czymś „niestrawnym”. Najczęściej stanowią przecież efekt wieloletniej pracy, owoc dziesiątków dyskusji, obiekt kilku recenzji. Jeżeli jednak publikacje te z punktu widzenia nauki są czymś bardzo wartościowym, tak dla „zwykłych” (nienaukowych) czytelniczek i czytelników nierzadko będą mało atrakcyjne z uwagi na hermetyczny język czy czysto teoretyczne, nieprzystępne dla laików (czyli siłą rzeczy – większości) dywagacje. Kiedy w otwierających omawianą książkę podziękowaniach przeczytałem, że autor poświęcił sporo czasu na pracę redakcyjną, „wyczyszczenie” stylu i języka, odetchnąłem z ulgą. Czy jednak atrakcyjność prezentowanych myśli pójdzie w parze z postulowaną przez autora atrakcyjnością formalną? Czy ta kolosalna publikacja może zainteresować osoby niezajmujące się współczesnym rynkiem muzycznym naukowo bądź zawodowo?

Jeżeli wziąć pod uwagę biografię i doświadczenie zawodowe, Stanisław Trzciński wydaje się najwłaściwszą osobą, żeby tę książkę napisać. Jest on bowiem dziennikarzem muzycznym (współpracował m.in. z Radiospacją, Radiem PiN, „Przekrojem”, „Playboyem” i „Galą”), menedżerem kultury (prezes STX Music Solutions i współwłaściciel agencji eventowej), wydawcą muzycznym i organizatorem wielu imprez muzycznych (jak można przeczytać na jego stronie internetowej – zrealizował ponad 150 koncertów polskich i zagranicznych artystów). Był również wieloletnim dyrektorem artystycznym i repertuarowym Universal Music Polska (1995-2000), opiekunem takich artystów jak Edyta Bartosiewicz, Maryla Rodowicz, Ich Troje czy zespół Hey, a także organizatorem i scenarzystą 12 gal Nagrody Muzycznej „Fryderyk”. Dodatkowo, autor „Zarażonych dźwiękiem” jest synem Wojciecha Trzcińskiego (tworzącego m.in. dla Anny Jantar, Krzysztofa Krawczyka, Krystyny Prońko czy Zdzisławy Sośnickiej). W publikacji, która według wydawcy ma być „pierwszym w Europie Centralnej podręcznikiem akademickim o rynku muzycznym dla studentów wydziałów humanistycznych”, a także obowiązkową lekturą dla „pasjonatów muzyki, twórców, artystów, debiutantów, menedżerów i pracowników przemysłu muzycznego, naukowców i badaczy, dziennikarzy, przedsiębiorców, specjalistów na rynku reklamy, marketingu i handlu” (z materiałów promujących książkę), takie koneksje autora mogą być bezcenną wartością. Ale mogą być też przeszkodą, bo przecież nic nie jest tak trudne jak szczere i obiektywne opisanie własnego środowiska.

Jak Trzciński sam przekonuje, główne założenie badawcze tego projektu stanowiła „pogłębiona analiza i stworzenie nowej typologii współczesnych odbiorców muzyki w dobie cyfryzacji” (s. 45). Pierwszy eksplorowany przez badacza obszar to zmieniające się zachowania, zwyczaje i preferencje odbiorców muzyki w kontekście nowych technologii, mediów społecznościowych, serwisów streamingowych itp. Drugi obszar badawczy wiązał się z próbą zdefiniowania nowych przestrzeni odbioru muzyki. Autor przeanalizował tutaj zjawiska miniaturyzacji doświadczenia odbioru muzyki, audiofilizmu, powrotu klasycznych nośników muzycznych, a także zajął się analizą oddziaływania muzyki w ramach komunikacji marketingowej. Do trzeciego obszaru badawczego Trzciński włączył współczesną organizację i finansowanie produkcji i dystrybucji muzyki. W ramach wymienionych pól wykorzystał zarówno analizę danych wtórnych, jak i zrealizował badania jakościowe i ilościowe, których wyniki zajmują bardzo obszerną część publikacji.

Książka podzielona jest na jedenaście rozdziałów. Po części wprowadzającej, przedstawiającej dotychczasowy stan badań, główne założenia pracy i cele, autor przechodzi do analizy przemian odbioru muzyki w XX i XXI wieku. Za pierwszą rewolucję w odbiorze muzyki Trzciński uznaje fotografię i radio, drugim wielkim przełomem są dla niego streaming i powszechny udział przenośnych w odbiorze takich urządzeń jak smartfony. W tej części pracy opisane zostają też pokrótce fenomeny aktywnego i biernego słuchania muzyki, a także przywołane zostają sytuacje, w których muzyka służy jako katalizator emocji społecznych i indywidualnych. Choć autor przywołuje konkretne wydarzenia (np. casus wykorzystania muzyki przy ludobójstwie w Rwandzie), to przede wszystkim interesują go komercyjne aspekty funkcjonowania tła dźwiękowego codzienności.

W rozdziale trzecim przybliżone zostają rozmaite typologie słuchaczy (od koncepcji XIX-wiecznego psychologa Edmunda Gurneya przez Theodora Adorno po współczesnych polskich badaczy). Tutaj Trzciński prezentuje również ostatnie badania dotyczące polskich odbiorców muzyki, ich preferencji (które m.in. dowodzą, że polscy nastolatkowie aż w 99% deklarują się jako aktywni odbiorcy muzyki) i zachowań związanych z odbiorem różnych propozycji audialnych (np. badania dotyczące dystynkcji i gustu muzycznego Polaków prowadzone pod kierunkiem profesora Henryka Domańskiego). W podrozdziale zatytułowanym „Miniaturyzacja doświadczenia i nanosłuchanie” zaprezentowane zostają także sposoby konsumowania dzieł muzycznych. Wnioski z przywoływanych badań są takie, że oprócz miniaturyzacji sprzętu odtwarzającego muzykę (obniżającego jej jakość, ale równocześnie umożliwiającego wygodniejsze słuchanie) mamy dzisiaj do czynienia z „miniaturyzacjią doświadczenia” muzycznego (s. 114) – „Liczą się szybkie przeżycie, ekscytacja i wrażenie, raczej napatrzenie i naprzeżywanie, bardziej spłaszczony odbiór, bez głębokich i szokujących przeżyć emocjonalnych” (s. 114). Równocześnie, obok wspomnianego stanu rzeczy funkcjonują również takie zjawiska jak audiofilia i technofilia, a także wraca moda na słuchanie kaset i płyt winylowych (Trzciński sugeruje, że znaczną popularność winyli zawdzięczamy również dwóm zantagonizowanym sieciom dyskontów: Lidlowi i Biedronce, które, walcząc o konsumentów, regularnie wprowadzały w ostatnich latach do swojej oferty czarne albumy w konkurencyjnych cenach).

Rozdział czwarty dotyczy marketingu muzycznego. Istotnym faktem dla tej całostki zdaje się fakt, że autor wypowiada się tutaj nie tylko jako badacz, ale też jako praktyk funkcjonujący na rynku muzycznym również w charakterze specjalisty od audiomarketingu. Wyodrębnia więc siedem segmentów składających się na współczesny marketing muzyczny (pojęcie to Trzciński definiuje jako „wykorzystanie muzyki do osiągnięcia celów marketingowych przedsiębiorstwa” s. 127). Są to muzyka w reklamach, oprawa muzyczna obiektów, sponsoring wydarzeń muzycznych, sponsorowanie treści muzycznych i produkcje specjalne (streaming, płyty), kontakt z konsumentami w świecie online, kontakt z fanami muzyki, trackvertising i bezpośrednia współpraca z artystami. Oprócz prezentacji wyników rozmaitych badań i naukowych roztrząsań, jest w tym rozdziale miejsce na interesujące egzemplifikajce rozmaitych strategii i przypadków udanego i mniej udanego marketingu muzycznego. Trzciński przywołuje m.in. interesujący casus Festiwalu Białystok Pozytywne Wibracje Festival (wielki sukces, który nie został przez miasto odpowiednio skonsumowany), pouczającą historię nieudanej próby namówienia Krystyny Prońko do współpracy przez Platformę Obywatelską (winą za nieudane spotkanie piosenkarka obarczyła irytującą muzykę w miejscu spotkania) czy osobiste, biznesowe doświadczenia przy programowaniu tła muzycznego dla warszawskiej Hali Koszyki.

Rozdział piąty to niewielki zbiór informacji i przemyśleń na temat współczesnej algorytmizacji w ramach cyfrowej dystrybucji muzyki. Mowa więc o serwisach streamingowych, playlistach i wykorzystywanych przez wielkie korporacje dystrybuujące muzykę algorytmach. Rozdział kolejny natomiast jest rozbudowaną analizą rynku muzycznego w kontekście organizacji i finansowania produkcji oraz dystrybucji muzyki. Trzciński, powołując się na badania Ricardo Álvareza, prezentuje składowe rynku muzycznego, a następnie opisuje podstawowe branże przemysłu muzycznego (fonograficzna, publishingowa, koncertowa), analizując ich udział w całym rynku muzycznym – międzynarodowym i polskim. Stara się również przybliżyć to, w jaki sposób na przestrzeni ostatnich lat zmieniały się modele biznesowe w ramach branży fonograficznej. Rozdział ten kończy tekst będący niejako wstępem do całostki zamykającej pierwszą, teoretyczną część książki. Przybliża on wpływ technologii na politykę cenową i rynek pracy twórców. I chociaż ten krótki podrozdział nie jest utrzymany w zbyt optymistycznym tonie – możemy bowiem przeczytać, że np. „nowe podmioty na rynku i dystrybucja cyfrowa dają niewielką nadzieję, że artyści zaczną więcej zarabiać z tytułu przeniesienia treści muzycznych z nośników fizycznych do Internetu i świata cyfrowego” (s. 255) – to, jeżeli chodzi o wykorzystanie nowoczesnych technologii w branży muzycznej, Trzciński wydaje się pełen nadziei. Chcąc uspokoić czytających podręcznik, autor przywołuje entuzjastyczne wobec AI i nowych technologii tezy Eda Newton-Rexa, założyciela firmy, która stworzyła w 2010 roku Jukedeck – platformę sztucznej inteligencji do tworzenia muzyki. I choć część z argumentów przekonujących, że w kolejnych latach AI rozwinie branżę kreatywną i ułatwi życie artystom, wydaje się rzeczywiście zasadna, to trudno wyzbyć się podejrzliwości wobec kogoś, kto w żadnym wypadku nie miałby w interesie (także ekonomicznym) przestrzegać twórców i konsumentów muzyki przed zbytnią ufnością wobec sztucznej inteligencji.

Warto w tym momencie dodać, że wątki związane z zagrożeniami płynącymi z udziału AI w rynku muzycznym zostały bardzo rozwinięte w suplemencie do pracy Trzcińskiego – prawie stustronicowej serii krótkich artykułów, które niuansują i wzbogacają niektóre wątki z części teoretycznej.

Oprócz prezentacji aktualnego stanu wiedzy na temat współczesnego rynku muzycznego i jego poszczególnych elementów, a także prezentacji własnych przemyśleń i doświadczeń związanych z tematem publikacji Trzciński przedstawia również wyniki swoich badań przeprowadzonych w ramach prac nad dysertacją doktorską. Pierwsze z nich dotyczyły konsumentów muzyki w naszym kraju. W dwudziestoosobowej grupie respondentów autor wyszczególnił 9 odmiennych, charakterystycznych person mających prezentować odmienne zachowania i postawy względem muzycznej propozycji rynkowej. Jednym z ciekawszych wniosków związanych z niniejszym badaniem są te dotyczące „»cyklu życia« strategii wyborów muzycznych” (s. 377). Na podstawie przeprowadzonych wywiadów Trzciński tworzy pięcioetapowy, uniwersalny schemat tworzenia się dorosłego gustu i przekonuje, że jakkolwiek sposoby słuchania muzyki (a więc to, czy jest się biernym czy aktywnym odbiorcą, jak szuka się treści, czy wydaje się na muzykę pieniądze) to kapitał kulturowy, tak korelacja między miejscem urodzenia i rodzajem słuchanej przez rodziców muzyki nie ma wpływu na dalsze muzyczne wybory dziecka. W tej części autor bada także strategie słuchania muzyki i przyczyny uczestnictwa w wydarzeniach muzycznych.

Drugie badanie (ilościowe) zostało przeprowadzone na 1050 respondentach. Trzciński zbadał preferencje muzyczne Polaków (najbardziej kontrowersyjne gatunki to disco polo, hip-hop i jazz), sposoby słuchania (najpopularniejszym serwisem streamingowym jest YouTube), wydatki na treści muzyczne (średni wydatek miesięczny na słuchanie muzyki to 43 zł na osobę). Badania te wykazały również, że dla 81,7% dorosłych Polaków muzyka jest czymś ważnym w życiu. W ramach tych działań nie obyło się także bez pytań związanych reklamą i marketingiem. Respondenci określali swój stosunek do muzyki w miejscach publicznych (w największym stopniu zwracają na nią uwagę pracownicy umysłowi, studenci i uczniowie) czy sponsorów ulubionych artystów.

Ostatnie badanie zaprezentowane w „Zarażonych dźwiękiem” dotyczyło kondycji biznesu muzycznego. Trzciński przeprowadził około 26 godzin indywidualnych rozmów z reprezentantami najważniejszych obszarów interesującego go pola – artystami, osobami zarządzającymi podmiotami działającymi na rynku, dyrektorami programowymi i szefami działów w wybranych mediach. Analizując wyniki tych badań, warto pamiętać, że wywiady będące podstawą tej kwerendy zostały przeprowadzone w trakcie trwania pandemii COVID-19, a więc ówczesny nadzwyczajny stan rynku muzycznego z całą pewnością mógł wpłynąć na sądy prezentowane przez respondentów. Wyniki tych badań nie są zbyt zaskakujące – otóż rynek się zdemokratyzował, muzykę tworzy się szybciej i taniej, a sprzedaje przede wszystkim w sieci. Jeżeli chodzi o marketing i ekonomię, pojawiają się takie hasła jak marka osobista, followersi, crowdfunding czy NFT. Bardzo ciekawym elementem tego rozdziału są typologie słuchaczy, które badający próbował wyodrębnić z ankiet. Najczęściej pojawiającym się podziałem był ten, który grupy rozróżniał pod względem zaangażowania (słuchacze zaangażowani, słuchacze przeciętni, słuchacze przypadkowi). Członkowie branży muzycznej dzielili także konsumentów na inne grupy, takie jak: odbiorcy z Polski wschodniej (roszczeniowi, zainteresowani jedynie darmowymi koncertami) i zachodniej (bardziej przygotowani, chętnie uczestniczący w wydarzeniach biletowanych); słuchaczy młodszych („Nie jest dla nich ważne, by mieć, ale by klikać” [s. 621]), starszych (odsłuchujący to, co już znają) i w średnim wieku (najbardziej wydający pieniądze na muzykę). Szczególnie interesującą grupą fanów muzyki, która ujawnia się w wynikach tych badań, okazuje się „publiczność cyfrowa”, która nie jest osadzona w tradycyjnych mediach i która jawi się respondentom jako przyszłość branży.

To, co w niniejszym omówieniu starałem się przedstawić, to tylko nieznaczny wyimek z ogromnych rozmiarów książki Stanisława Trzcińskiego. Ta ilość informacji jest paradoksalnie zaletą i wadą „Zarażonych dźwiękiem”. Z jednej strony – możemy się naprawdę „zagrzebać” w wypowiedziach respondentów, rozważaniach i anegdotach autora (napisanych rzeczywiście całkiem przyjemnym stylem), z drugiej strony – pytanie, czy nie dało się tego materiału nieco bardziej zredagować i opracować? Jeżeli mielibyśmy traktować książkę jako podręcznik (jak chce wydawca), to niepotrzebne wydaje się tak wiele literackości odbudowującej informacyjność książki, np. gawędziarskich, felietonowych odautorskich wtrętów, ogromnej liczby wypowiedzi respondentów cytowanych w kontekście prezentowanych badań, przytłaczającej ilości „miszmaszu” (jak go sam autor nazywa) dodanego jako suplement. Jeżeli natomiast ma to być książka „do czytania” – wszystko to, co działa na rzecz „podręcznikowości”, tutaj się zupełnie nie sprawdzi. W każdym razie, jeśli ktoś jest zainteresowany rynkiem muzycznym, chciałby pogłębić wiedzę na temat tej branży czy zacząć w niej karierę – warto po pracę Trzcińskiego sięgnąć. Zawsze można pominąć te fragmenty, które będą wydawać się zbędne, zbyt nużące albo już nieaktualne (co, gdy wziąć pod uwagę współczesny rozwój technologii, w przypadku rozdziału o AI może ziścić się lada moment).

Stanisław Trzciński: „Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”. Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 2023.